出海是这几年最抢手的话题，越来越多的企业起头将目光投向海外市场；正在营销界，若何做好品牌出海亦是前沿课题。虽然商业摩擦取关税和时有发生，但全球化仍是不成逆的潮向，由于世界经济系统曾经深深地嵌合正在一路，没有一个国度能够做到闭关锁国、独善其身，逆势者不免会自食其果。中国具有完整的工业系统和强大的供应链，时至今日，中国制制已不只是性价比的代名词，我们对外输出的产物不只科技含量越来越高，时髦度、设想感越来越强，正在海外市场的合作力也越来越强。正在营销端，国内企业正在短视频告白、曲播带货、社媒种草、数字营销和用户运营等方面的各类弄法取也很是先辈，以至超出海外市场。有了好产物，再加上先辈的营销方式，这意味着中国正在接下来20、30年间将会出现大量的世界级品牌。所以，品牌出海必然是国内企业成长和告白营销研究的标的目的，今天我们需要的不只是做跨境商业，更是实正地实施全球化计谋，打制全球化品牌。当言语欠亨、文化分歧，不领会海外消费者的需乞降糊口习惯，不领会海外市场的发卖渠道和平台，并且还不领会本地的糊口习惯和文化习俗，甚至教禁忌取、法令取合规等，良多企业不免有两眼一之感，对出海生出天性的心和目生感。这篇文章，就从场景营销的视角来谈谈，若何洞察海外消费者的需求，深切研究其糊口体例取文化习俗？若何为海外市场打制愈加当地化和更具针对性的好产物？又若何针对海外市场实施推广，扶植好全球化品牌？从营销的根基道理来看，不管企业要进入哪个市场，起首都要领会本地消费者，深切挖掘用户需求，从而供给满脚其需求的产物，再打制婚配本地市场特点、合适本地文化和价值不雅念的推广。消费者研究，是营销的起手式。过去，我们做消费者研究的常用手段是调研，深切到一线市场和消费者糊口中去察看、感触感染、扣问，通过各类问卷、座谈会等去细致领会消费者需求，并捕获其心里深处的动机和感情。别的，还有良多企业所谓的消费者研究，次要是靠企业内部人士的“感同”，感觉消费者的心态、需乞降消费习惯和本人差不多，企业能把握住。可是，海外消费者取国人的消费不雅念有所分歧，正在决策行为如触媒习惯、采办渠道取购物体例上也有较大差别，这就很难把握其心理和行为，这是品牌出海的较大挑和。针对这一挑和，从消费场景切入是一个切实可行的法子。由于场景是显性的，是消费者糊口中具体而实正在的存正在；但消费者心理，躲藏正在心里深处的动机、感情、价值不雅念则是现性的，无法间接看到，也常常捉摸不透。因此，我们要借帮场景这个具象化载体去察看消费者，将其做为一个窗口去理解消费者需求，审视其糊口体例、社会关系及其背后的文化不雅念，并借帮场景让消费者心中躲藏正在水下的部门潜认识、无认识浮出水面。近几年有一款风靡欧美的产物Cargo Bike，它很是畅销，也是当下城市交通范畴的抢手话题。这是一种为提拔短途载分量而设想的加强版自行车，采用特殊强化的专属载物布局替代通俗自行车的简略单纯货架，承沉可达到通俗自行车的3-5倍。Cargo Bike的常见制型有前货斗、后货架等模式，还有三轮式设想，前面两个轮子再加一个低落心的储物箱，不管是较大体积的货色，仍是多个儿童、宠物，都可轻松拆下，不变性、平安性和拆载量都令人称道。出格是现正在有了E-Cargo Bike，即电帮力的动力系统，就算拆了上百公斤的货色，通俗人骑起来也不费劲，爬坡也很自若，可谓载人载货两相宜，轻松骑行更省力。此中，是欧洲的第一大单体市场，按照自行车工业协会 (ZIV) 数据，从2016年到2022年，Cargo Bike的销量从约1。5万辆增至21。28万辆（此中E-Cargo Bike 16。5万辆，非电力驱动型4。78万辆），七年间市场平均增加率跨越60%[1]。2023年，又卖出18。9万辆E-cargo bike，同比增加14。5%。荷兰、丹麦则是Cargo Bike的家乡，很早就风行开来。早正在2015年，丹麦首都哥本哈根市区就具有跨越4万辆Cargo Bike，而同期的灵活车数量也不外25万辆[2]。别的正在英国、美国的大城市，跟着交通日益拥堵，Cargo Bike也正正在迸发式增加。Cargo Bike最大的利用场景是家庭接送娃，它能够轻松载上2-3个孩子去学校，正在早高峰时段，这比开车列队快得多。再如家庭购物，欧美家庭遍及有去超市集中采购的习惯，一次性采办一周的食物。几大袋食物，通俗自行车底子搞不定，而Cargo Bike就毫无压力，它以至还能带上一整箱啤酒。再一类是商用场景，如城市结尾物流配送。英国最大的物流公司DHL，现在至多七成的包裹都由E-cargo bike配送，UPS、亚马逊等也都是Cargo Bike的用户。它们正在伦敦、巴黎、等城市正在积极结构“货车+货运自行车”的物流模式，即先用保守大货车将货色运至城市边缘或物流核心，然后交给Cargo Bike完成“最初一公里”的配送。再有就是挪动售卖场景和办事场景。Cargo Bike可轻松变身为挪动咖啡车、冰淇淋车、鲜花售卖车、陌头食物摊。对于蓝领和手工艺人如电工、水督工、维修工、洁净工、园艺师等来说，Cargo Bike正在他们给客户供给上门办事时，还能够便利地照顾各类东西、设备，并可搬运大件家具家电等。若是利用场景和JTBD框架进行阐发，那么我们可知，Cargo Bike对其用户来说，不只是交通出行东西，更是一种居家必备的小型运输载具和微型物流车，承担着城市结尾运输的功能性使命。对欧洲很多中产家庭来说，跟着城市交通问题日益凸起，正在城市中开车烦、泊车难、费用贵，Cargo Bike逐步成为家庭的第二辆汽车”，是比开车更便利的日常出行选择。它愈加适用、高效、环保，正在城市中极具矫捷性，并且比拟于汽车，持有成本、利用成本、成本也低了很多，经济性十脚。正在哥本哈根这座“自行车上的城市”，跨越一半的人选择骑自行车上学或上班，而跨越25%的两孩家庭具有一辆Cargo Bike。Cargo Bike正在儿童接送、家庭采购、休闲出行等场景下表示极为超卓，可以或许完满替代汽车完成中短途运输使命。而对于商用客户来说，大都欧洲城市近年来起头正在市核心奉行“无车化”，把“汽车挤出市核心“做为城市方针，如设置“低排放区”，驶入车辆将被罚款（伦敦、布鲁塞尔）；市核心每月设置“无车日”，白日车辆通行（巴黎）；封闭市区大量灵活车泊车场，并设置限行区（）等[3]。跟着上述政策调整，这些大城市的物流配送敏捷转向了Cargo Bike，它们能够利用自行车道，不受堵车、限行影响，也没有交通罚单的烦末路。数据显示，得益于贸易配送转型，2023年伦敦市核心的Cargo Bike数量增加了73%。据伦敦交通局估量，到2030年，伦敦市区多达17%的货车里程将被Cargo Bike代替[4]。并且Cargo Bike的效率更高、成本更低。一项研究表白，货车和卡车的平均拆卸时间为12分钟，但同样数量的货色用Cargo Bike仅需3分钟，配送时间大幅缩短。英国一家专注于零排放物流配送的公司Zedify，焦点营业是通过E-cargo bike车队为零售商和电商平台供给配送办事。它曾暗示，比拟于面包车送货，其配送模式削减了92%的碳排放，配送效率则提拔了13%，节流了大量物流成本、人工成本、本钱收入等，可为公司节约数十亿美元[5]。这就是Cargo Bike正在欧美兴起的底子缘由。Cargo Bike的常见用户画像是欧美中产家庭用户，中高收入，二孩或三孩家庭。对他们来说，Cargo Bike不只提拔了糊口效率和度，让他们不再为泊车、塞车、油价而烦末路，而是愈加轻松、自由地享受城市糊口。更主要的是，它可以或许平安、便利地载送孩子上学、出逛，让孩子们更多地接触阳光、空气，避免长时间坐正在车内，享受愈加健康的糊口。因而，Cargo Bike已成为城市新中产的身份意味，它不只是两轮载具，更是一种健康、、风趣，逃乞降城市摸索感的休闲糊口体例，代表着一种“后汽车时代”的城市糊口愿景。正在社区糊口中，它也是一种沉视亲子互动，积极参取家庭勾当、周末勾当的现代家庭价值不雅，表现了父母的爱取义务感。跟从欧美这一风行趋向，正在国内一些高线城市如上海、深圳、、杭州等地也逐步呈现了Cargo Bike热。周末正在滨江大道上，骑着一辆带有精美木箱的Cargo Bike遛娃、遛狗、兜风，或者载上全套的露营配备去效野公园，是一种很酷很时髦的行为。虽然目前Cargo Bike正在国内仍是极端小众的存正在，次要集中于外籍人士、海归家庭和沉度骑行快乐喜爱者等特定圈层，但露营取家庭户外骑行场景，正正在帮力Cargo Bike的破圈。从社会角度来看，Cargo Bike愈加绿色、低碳、可持续，代表着一种绿色、乐活的城市糊口体例。对于商用客户来说，他们也乐于借帮Cargo Bike展现企业的绿色转型，积极践行ESG，强调其配送是洁净、高效而且融入了当地化的，从而更好地吸引当地消费者。它表现了欧美消费者的家庭布局和糊口体例，以及欧洲深挚的骑行文化；它让我们感遭到欧美社会不雅念的改变取可持续文化的兴起。这也注释了Cargo Bike正在的兴起，但当环保成为支流社会不雅念，削减碳脚印、碳排放被认为是准确的事，因而，越来越多的个别和企业情愿Cargo Bike这一零排放的运输体例。良多欧洲城市为缓解交通压力并出于节能减排方针，一方面通过限行、收费的体例倒逼企业物流转型，另一方面则对采办Cargo Bike的用户供给分歧程度的购车补助取税收优惠等政策支撑。所以，Cargo Bike 的风行并非偶尔，它是手艺前进、糊口体例变化、文化不雅念和政策指导配合感化的成果。透过Cargo Bike的风行及其代表性利用场景阐发，我们就能够一窥海外消费者的糊口体例，理解他们若何对待、取家庭、取社会等各种社会关系，精准把握消费者所处文化、价值不雅念对其需乞降消费行为的具体影响。因为欧美Cargo Bike次要品牌利用的车架、配件大都是由中国供应链供给，那么假如现正在有一个来自中国Cargo Bike品牌想要打开欧洲市场（当然要留意欧洲昂扬的反推销税），那么它该若何开辟产物，并实施推广呢？好比，能够环绕儿童接送这一焦点场景来开辟产物，加强亲子相关功能或周边设想，并以此场景出发来开辟内容。如比力早高峰时段Cargo Bike取汽车各自的送娃好坏势；如讲述欧美家庭的糊口故事，再如操纵亲子关系来做感情营销等。好比针对户外休闲场景，能够正在线下开展家庭骑行的社区勾当，发布当地Cargo Bike骑行地图、保举线和景点等；正在线上借帮KOL展现摸索城事、享受慢糊口的短视频内容，联系关系城市新中产的绿色糊口体例；还能够设想公益勾当，借帮环保不雅念和社会身份认同来做推广。再如针对企业、小商户开展B2B营销，宣传Cargo Bike可能带他们的工做效率提拔，配送时间和成本下降。现实上，得益于国内成熟、发财的自行车及电动车供应链，欧美本地良多E-bike产物是由中国企业正在出产、发卖的。对这些做跨境商业的企业来说，E-bike的出产门槛并不高，产物随便找个厂家就能做，他们认为正在海外成功的环节是搞定海外渠道和市场。但问题是，良多国产E-bike并不合适海外消费者的需求，由于欧美的E-bike利用场景取国内大不不异。他们需要的并不只是一个纯真的通勤东西，产物只需廉价、性价比高就行，而是逃求各类休闲场景下的骑行体验，并且很是关心节能环保属性[6]。因而，我们需要更多地关心用户糊口场景，从中切确理解用户需求。借帮场景这个载体，从中我们能够更精确地审视消费者糊口中的待办使命，把握其对产物的具体需乞降痛点；向上，糊口体例，洞悉其社会风行趋向和不雅念变化，领会相关政策等；向下，我们还能够深挖方针人群的社会关系，理解他们的文化不雅念和心理世界，从场景中一窥他们但愿本人成为什么样的人，什么样的，什么样的父母，什么样的社会等。截至2024岁尾，海底捞旗下国际营业子公司特海国际，共正在海外14个国度开设了122家海底捞餐厅，此中73家位于东南亚地域，19家正在东亚，20家正在，还有10家正在、英国及阿联酋等国[7]。餐饮出海也有不小的市场难度。起首，分歧地域消费者的饮食口胃取饮食禁忌就有较大差别，所以海底捞起首正在菜品和办事上针对分歧市场做了当地化调整。正在美国，海底捞去掉了内净产物，供给小我锅，推出适合本地口胃的牛排、汉堡暖锅及炸鸡小吃；正在泰国，推出冬阴功暖锅；正在韩国推出人参鸡汤锅；正在印尼推出燕麦奶锅底，投合本地部门素食者的口胃；正在日本，开展季候营销，环绕樱花季推出“樱花水晶冻”及“粉红泡泡”等饮品；正在新加坡，放弃发卖的血成品，推出麻辣牛奶锅，并供给马来西亚和印度风味的菜品[8]。为适该当地食物平安尺度，海底捞自2017年起头正在新加坡建登时方厨房后，现在正在马来西亚、印尼、越南、泰国和日本都设有地方厨房[9]。正在办事端，欧美消费者更为沉视小我现私和社交距离，正在国内被认为贴心的一些办事项目，正在海外则可能不合错误顾客胃口，被认为过于热情。所以海底捞削减了流程化的互动办事，让顾客更专注用餐。别的，正在国内风靡一时的美甲等特色办事，正在美国并不受欢送，他们以至感觉不卫生，并且正在部门国度也无法获得本地食物平安监管机构的核准，获得美容办事许可。正在投合当地顾客口胃、开辟当地化菜片面，海底捞做了大量勤奋。可是，对于拓展海外市场来说，这些产物和办事上的调整都是最根本的进入门槛。虽然正在进入新市场时，海底捞往往会把留学生和华裔群体做为第一批方针顾客，首店也常常开正在华人聚焦区，招募的员工也以华报酬从。但要想实正做大市场，海底捞最终还要想法子抓住本地人的胃，打动本地人的心。而对于本地人来说，大都人以至不晓得什么是暖锅，怎样吃暖锅，并且也不习筷子吃饭，点餐也习惯于单点或分餐制。那么，这个时候海底捞就要去思虑，暖锅最婚配本地消费者的什么场景？正在什么场景下，海外消费者情愿去海底捞？好比正在市场，美国消费者对于庆贺华诞、节日尤为注沉，这个场景表现了美国的文化，和家庭不雅念、社交不雅念。所以海底捞正在市场沉点强化了华诞营销，通过Facebook、Instagram等社交邀请消费者到店过华诞，并将赠送华诞蛋糕和小礼品做为吸引到店的钩子。同时，还把店内过华诞的现场空气和安插、办事细节如围桌祝愿和唱华诞歌拍摄成短视频等内容素材正在账号长进行放大。虽然海底捞正在美国市场没有通过美甲、擦鞋等办事，但办事员会愈加热情地为顾客举办华诞庆贺勾当，大师一路唱华诞歌，欧美消费者性格相对热情、愉快、外向，这种欢喜的现场空气很是吸引本地人[10]。另一方面，正在节、圣诞节等节日，海底捞还会鼎力开展节日营销，好比正在圣诞节期间推出圣诞从题产物“肉肉圣诞塔”，供给节日充值特惠、节日周边小礼物、免费锅底等，从而吸引顾客到店并完成会员拉新。同时海底捞还会激励顾客正在社媒分享正在店内的节日回忆，并励代金券和扣头券，从而激励用户创做内容，构成UGC。这些环绕节日、华诞展开的点餐表演、桌边文娱、典礼感办事不只构成了“来海底捞就是来过节”的顾客，同时也是可拍摄、可、可扩散的内容资产，成为海底捞正在欧美出圈的主要推力。再如东南亚市场，这里不只是当当代界生齿最多的区域之 ，糊口着多达6亿人，并且越南、印尼等国的年轻生齿占比很高，春秋中位数集中正在29岁摆布[11]。年轻人充满活力，快乐喜爱尝鲜，并热衷于演唱会等文娱勾当，所以海底捞正在东南亚次要借帮夜间场景进行拓客。好比2024年3月，全球顶流歌手泰勒・斯威夫特正在新加坡开演唱会，这是其东南亚地域的唯逐个坐，本地海底捞门店特地正在演唱会期间推出了相关周边，吸引粉丝打卡，成功接住了一波泼天流量，也提拔了品牌出名度和影响力。除了新加坡，泰国曼谷、印尼雅加达、马来西亚吉隆坡和槟城等也都是演唱会的抢手城市，音乐盛事屡次举办。故而本地海底捞门店会针对演唱会场景打制“安可派对”（After-Party）营销勾当。安可源自法语encore，原意是“再来一个”，指表演竣事后，音乐人应乐迷要求进行的额外返场表演。安可派对则是指良多年轻人看完演唱会后意犹未尽，会再找场子继续继续嗨。所以海底捞会正在演唱会期间，正在店内添加演唱会配套和夜宵逛戏，供给荧光棒、声响设备等，让消费者能够边吃暖锅边听歌唱歌。同时，针对演唱会深夜散场后打车难的问题，海底捞还供给了夜间班车办事，正在演唱会现场“捞人”去吃海底捞，让宵夜暖锅成为演唱会的天然延长。如2023年11月，酷玩乐队（Coldplay）雅加达演唱会期间，海底捞就通过供给免费巴士办事和促销优惠，吸引乐迷到店就餐，正在交通情况欠安的雅加达，这赔脚了顾客好感[12]。这一点正在国内以至成为出国逃星看表演的旅逛攻略——“正在泰国曼谷拉贾曼加拉体育场，出场馆找海底捞的牌子，有车接送到曼谷市区遍地的海底捞。”[13]借帮本地消费者糊口中的典型场景，出格是连系那些出格能反映人们感情和逃求的场景开展营销勾当，这是海底捞融入本地市场的主要一步。据海底捞数据，目前其正在美国、韩国、泰国等地门店，当地顾客占比已达到80%摆布。而正在取中国饮食习惯附近的越南，门店顾客9成以上都是当地人[14]。